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做到目标客户所能想到的一切——建业城市花园销售案例（1）
作者：佚名 时间：2003-6-22 字体：[大] [中] [小]
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纵观目前房地产项目推广，策划界比较流行的是通过大众媒体进行“造势”、“全方位宣传、炒作”等。这种大把“烧钱”的方式，对于新公司、新项目的开盘，可能起到一些作用，但对一些有成功开发历史的综合性开发企业来说未必合适。河南省郑州市的建业集团开发的建业城市花园，几乎没做一次直接的产品广告，却创造了让业界叹服的销售奇迹。
建业城市花园占地近37万平方米，一二期总建筑面积近20万平方米。一期六个月销售率就达90％，二期开盘仅三天便售出108套，创造了郑州楼市神话。据了解，建业集团营销推广费用不到销售收入的1％，远低于竞争楼盘2％～4％水平。对项目的认知30％左右是通过建业所建的各级学校（幼儿园、小学、中学）造成的口碑式的传播效应，50％左右是通过老业主推荐。建业城市花园成功的关键一是以教育带动房屋销售，二是用自己独特的销售手段吸引目标客户群。在房地产市场竞争激烈的今天，看看“建业人”如何卖房，会给人们很多启发。请看本期建业城市花园（河南郑州）销售案例。
一、项目背景
★竞争楼盘先声夺人，已占先机
郑州市金水区东区是高档住宅小区密集区，集中了郑州2／3的房地产公司，市场竞争激烈。距建业城市花园200米左右的范围内，就有两个具有相当规模和较好环境的高档多层住宅小区。当建业城市花园还在规划设计时，竞争楼盘已开始发售，并且利用各种媒体进行全方位炒作、宣传，大做广告，吸引了不少注意力；竞争楼盘已成现房或准现房，小区环境营造效果也初见端倪。
★建业城市花园地段并不理想
建业城市花园紧邻107国道，而当时国道东移的消息尚未公开。显然，这一地段并不是郑州人心目中理想的居住地，业内人士也不看好城市花园的选址，社会认知尚需引导。
★产品同竞争项目没有明显差异
经过可行性分析，建业城市花园首期只能建多层住宅。这意味着在产品种类上，城市花园不能与竞争项目产生明显差异，于是，争夺有效客户就成为项目营销的关键。也就是说，建业城市花园已同竞争者形成了“狭路相逢”的局面。
★建业城市花园的优势
建业有成功的开发历史。建业集团在建业城市花园之前开发的金水花园先后获得建设部 “全国城市物业管理优秀住宅小区”、“河南省社会综合治理文明”等多项荣誉称号，品牌知名度和美誉度高，客户基础坚实；金水花园作为当时河南省规模最大、档次最高的商住小区开发成功后，提高了“建业房产”的整体美誉度，“建业房产”作为信誉、实力、品质的象征，在社会中形成了良好的口碑效应，企业整体形象基本树立，客户对建业房产的品牌忠诚度初步形成。
二、市场分析
建业城市花园作为建业高尚住宅产品（金水花园）的延伸，体现了董事长胡葆森“为有房人建房”的产品定位思想，目标客户与金水花园业主具有同质性。根据市场调研发现：
★目标客户层次越高，依靠普通大众媒体上的宣传广告来影响其购房置业的效果越差，必须寻求最佳的传播途径和销售渠道。
★类似建业城市花园这样的高尚住宅小区，其目标客户一般层次高、多为二次或多次置业的客户，不缺房、不急房；购房比较理性、慎重，比较注重考察企业以前的开发业绩和历史；对小区的环境、配套、服务、规划设计要求高，讲究产品的综合素质和品位，期望所选择的小区能体现一种住宅文化或领导居住潮流。
三、竞争对手分析
★尽管竞争楼盘广告投入很大，但针对性不强，到现场者不多，收效不佳；由于开发商缺乏成功开发业绩，不少购房者心存疑虑，持币观望；竞争楼盘宣传时卖点单一，停留在单纯的“概念炒作”上，并无确定的产品内涵作为支撑。
★竞争者没能准确把握营销推广中的公关、广告和促销的相互关系。作为高尚住宅小区，目标客户群是上层人士，有些是社会名流，这个群体根本不会盲目追风。他们会让孩子接受最好的教育，需要确认所选择的小区是否真的环境优美、人文气氛浓郁，绝对安全、舒适……
★在说服这些目标客户的营销推广手段中，公关（PR）最为有效，因为PR的最大作用就是树立品牌形象和企业形象。通过有效的公关活动，充分展示企业的实力、信誉和开发历史，对潜在目标客户进行“深度”感化和说服。而竞争者企图通过单纯的炒作造势抢夺市场，毫无意义，甚至会在目标群中产生逆反心理。
四、营销战略
★上面的理性分析表明：建业城市花园的营销推广，绝不能走竞争对手的老路，广告轰炸的策略不能使用，必须寻找适合自己的传播途径和销售渠道。要让潜在目标客户实实在在地相信和向往建业城市花园这个尚未成型的小区。通过市场分析，发现建业集团有以下已有的核心优势点。
★建业有自己的小哈佛双语幼儿园、小学、中学，“小哈佛精品教育”已成为河南省社会办学的一面旗帜，其一流的设施和师资力量，全省各地成功人士极为关注。
★建业在中牟县建有新生活俱乐部——建业农庄，是广大业主、建业各级学校学生及其家长、社会各界假日休闲的理想去处；建业足球队常年南征北战，成为球迷和新闻关注的焦点；建业房产中介较早在河南省针对业主提供房屋租售服务；建业城市花园建设了河南省功能最齐全、最豪华的业主会所。怎样把这些资源优势整合为一个有机的整体，用于城市花园的营销推广，并提升项目本身的形象呢？
五、战略实施
★利用已完全成熟，美誉极高的金水花园作为典型例证，宣扬建业的品牌价值和开发理念，对目标客户进行“历史教育”。
★把城市花园的营销目标与学校、农庄、足球、中介的公关活动有机结合，进行营销“资源整合”，并通过一整套科学的登记、问询系统锁定“目标客户”。
★对锁定的潜在目标客户进行追踪，主动上门派送售楼资料，实行顾客“零成本”策略。以“创造全新生活方式”为切入点，把学校、会所、园林绿化、智能化、物业管理等作为重点展示对象，进行项目“整体形象创新”。
★开发策略上按照董事长胡葆森的指示，在建业城市花园先建成建业外国语中学，作为建业精品教育的活动，不断把目标客户吸引到现场参观，对潜在客户进行“现场教育”。采用 “低开高走”的入市价格战略，给潜在客户“制造紧迫感”。
★利用“历史资源”，策划“金水花园开放日”活动：根据董事长胡葆森的大胆创意，在建业城市花园开盘期间，策划了为期2天的“金水花园开放日”大型活动，活动主题为“感恩社会，回赠老业主”。内容有游园参观和抽大奖（现房二室一厅一套）等。建业集团各子公司都设计制作了精美的展板，特别是售房中心为建业城市花园设计、准备了一套详细的售楼资料，并派专人现场解说，使建业城市花园“新世纪智能化家园”的形象初步显现。其中，最叫绝的一招就是：“以高出金水花园售价40％的价格，无条件收回10套房子，不管因何种原因要求退房的，建业集团高价收回”。尽管当时仅收回了4套，但很快又以高出原售价50 ％～60％的价格售出，买建业房产保值升值的认知不胫而走。
★两天开园参观，吸引了业主及其亲朋和社会各界人士2万余人，大家对金水花园优美的环境、良好的物业管理、完善的配套以及建业集团操作大气、有实力、讲信誉的企业形象大为赞赏，社会反响十分强烈。